Il significato di uno stimolo può in qualche modo influenzare il comportamento degli osservatori in assenza da parte loro di consapevolezza dello stimolo? In una parola, sì. Pur essendoci delle controversie, c’è anche una notevole evidenza scientifica a dimostrare che le risposte degli osservatori sono influenzabili da stimoli che loro dichiarano di non aver visto. Per uno psicologo cognitivo ciò non è per niente sconvolgente, però i media e il pubblico hanno spesso reagito con ansietà alla nozione di percezione subliminale.
Cos’è la percezione subliminale? Dovremmo essere preoccupati (o eventualmente entusiasti) per la manipolazione occulta di pensieri, atteggiamenti e comportamenti? Le mie analisi si sono occupate in primo luogo della validità delle affermazioni più estreme fatte a favore di tecniche e dispositivi subliminali. Questo tipo di valutazione richiede una definizione operativa di "percezione subliminale". In seguito, bisogna determinare se nei prodotti sul mercato siano riflesse le condizioni in cui essa avviene e i mezzi con cui la si ottiene.
Come dovrebbe venire definita la "consapevolezza"? Un modo è chiedere semplicemente agli osservatori se loro sono "consapevoli" o no di uno stimolo. Se l’osservatore nega qualsiasi consapevolezza, allora lo stimolo è, per definizione, sotto una soglia di consapevolezza. Usando questo approccio, la percezione inconscia consiste nel dimostrare che gli osservatori possono essere influenzati da stimoli di cui non riferiscono la presenza. Un altro modo di definire la "consapevolezza" comporta il richiedere agli osservatori di distinguere tra due o più stimoli che vengono presentati successivamente. Con tempi brevi di esposizione, gli osservatori potrebbero non essere in grado di distinguere tra stimoli diversi, oppure tra la presenza e l’assenza di uno stimolo. Questo metodo è stato sostenuto da Eriksen e definisce coscienza la capacità dell’osservatore di discernere tra due o più stimoli alternativi in un test a scelte forzate. In questo contesto, la percezione inconscia consiste nella dimostrazione che gli osservatori sono influenzati da stimoli di cui non possono individuare la presenza. Gli approcci sono differenti e richiedono un tipo differente di prova. Nel primo caso gli stimoli non vengono riferiti; nel secondo esempio gli stimoli non possono essere individuati.
Merikle e i suoi collaboratori si riferiscono a questi due metodi di definire la coscienza come "soggettivo" e "oggettivo" rispettivamente. I livelli più alti di visibilità sono tipicamente associati alle soglie soggettive. Lo svantaggio di una definizione soggettiva è che la presenza dello stimolo potrebbe non venire riferita a causa di una prevenzione di risposta (cioè l’osservatore è indeciso riguardo alla presenza dello stimolo e decide di riportarne l’assenza). Come ha dimostrato, l’uso di soglie soggettive implica che ogni partecipante fornisce la sua propria definizione idiosincratica di "consapevolezza". La conseguenza è che le soglie di consapevolezza potrebbero (e anzi dovrebbero) variare molto da soggetto a soggetto.
Alcuni lavori recenti hanno studiato i risultati dopo che sia la soglia soggettiva che quella oggettiva erano state valutate. Tali studi indicano che il modo più adatto di considerare la percezione subliminale è come una percezione in assenza di una corrispondente esperienza fenomenica. Talvolta riceviamo informazioni pur sentendo soggettivamente di non aver "visto" nulla di utile. I ricercatori, di fronte al diniego dei partecipanti, possono stabilire che è avvenuta una percezione costringendoli ad indovinare. Gli osservatori possono obiettare di non avere alcun criterio per decidere, ma usando un test a risposte forzate si ottengono delle risposte più accurate di quanto avverrebbe tirando a caso. Chiaramente si sta utilizzando dell’informazione.
Quando le risposte dei partecipanti in un test di rivelabilità sono a caso, non c’è alcuna prova ben stabilita di una percezione. Quindi, la percezione subliminale non è percezione in assenza di un segnale rivelabile; piuttosto, essa accade in condizioni tali che i soggetti possono riconoscere un segnale, almeno in una frazione delle prove. I soggetti possono sostenere di aver tirato a caso, senza rendersi conto che i loro tentativi di indovinare sono migliori della casualità. Secondo Merikle, la dissociazione tra questi due indicatori di percezione (la rivelazione del segnale rispetto alle dichiarazioni introspettive) definisce le condizioni empiriche necessarie a dimostrare la percezione subliminale. C’è insomma un’inconsistenza tra ciò che gli osservatori sanno e ciò che "sanno di sapere".
Recenti panoramiche sulle scoperte relative alla percezione subliminale hanno fornito solo prove molto deboli che degli stimoli sotto le soglie soggettive degli osservatori possano influenzarne le motivazioni, gli atteggiamenti, le credenze o le scelte. Nella maggior parte degli studi, gli stimoli non consistono in direttive, comandi o imperativi, né c’è alcuna prova affidabile che gli stimoli subliminali abbiano sulle intenzioni un qualsiasi impatto o effetto pragmatico. Gli studi che sostengono di aver trovato tali effetti sono o non riprodotti, o metodologicamente viziati in uno o più punti (vedi Pratkanis in questo numero, n.d.t.). Ci sono pochissime prove di un qualsiasi processo percettivo tout-court (e tanto meno di conseguenze pragmatiche) quando la consapevolezza percettiva è regolata sul livello della soglia oggettiva.
Come possono le affermazioni pompose riguardo a stimoli non rivelabili resistere alla panoramica appena presentata? Quali sono queste affermazioni e qual è il loro status? Limiterò le mie osservazioni alle applicazioni pubblicitarie e alle audiocassette di auto-aiuto.
Molte persone credono che la maggior parte degli annunci pubblicitari contengano parole o immagini nascoste a sfondo sessuale che influenzano la nostra ricettività. Questa credenza è molto diffusa sebbene non ci sia alcuna prova di simili pratiche, né tanto meno della loro efficacia. Gli stimoli "nascosti" sono difficili da interpretare in termini di teoria segnale-risposta o di procedure soglia-determinazione perché la maggior parte di loro rimane non riconoscibile anche quando si dirige su di loro il fuoco dell’attenzione. Ciononostante, l’uso del termine subliminale è un fait accompli, e la credenza in una tale influenza è principalmente conseguenza degli scritti e delle conferenze di una singola persona: Wilson Brian Key. Key non offre prove scientifiche a sostegno dell’esistenza di immagini subliminali; né fornisce documentazione empirica sui loro presunti effetti.
Recensendo il più recente libro di Key, John O’Toole, presidente dell’ Associazione Americana delle Agenzie Pubblicitarie si chiese meravigliato: «Perché c’è mercato per una ulteriore replica degli incubi paranoici di quest’uomo disturbato?». Tra i motivi per cui i libri di Key vendono così bene può esserci il fatto che essi appaiono diversamente da ciò che sono. Le informazioni non vi vengono presentate come le fantasie soggettive di una persona bensì come fatti scientifici. La scienza è rispettabile e, di conseguenza, affermazioni mascherate col gergo scientifico e proposizioni presentate come scientificamente valide possono ingannare la gente. Key lo sa e se ne avvantaggia. Lui vuole persuadere e se può farlo distorcendo dati e le scoperte scientifiche, sembra proprio preparato a farlo.
Key fornì una testimonianza al processo Judas Priest a Reno (Nevada) nell’estate del 1990. Due adolescenti si erano suicidati e i loro genitori erano ricorsi in giudizio contro il complesso dei Judas Priest e contro la compagnia discografica CBS, sostenendo che dei messaggi subliminali nella musica dei Judas Priest avevano contribuito ai due suicidi. Key testimoniò a favore dei querelanti e al processo rispose a una domanda sul metodo scientifico dicendo: «La scienza è più o meno quello che puoi arraffare in un certo punto della storia, e si può arraffare davvero molto».
Questo freddo disprezzo per l’integrità scientifica non gli ha certo accattivato la comunità scientifica.
Tentare di applicare criteri scientifici a proposizioni per le quali non c’è alcuna pretesa di una base scientifica è un esercizio relativamente futile. L’unico interesse di Key nella scienza sembra essere nel potere di persuasione che deriva dall’adottare una posa scientifica. L’uso del gergo scientifico non riflette però necessariamente dei comportamenti o dei metodi scientifici. Sotto queste circostanze sembra esagerato perfino applicare il termine pseudoscienza.
A parte le affermazioni stravaganti, la pubblicità può influenzarci in modi sottili e indiretti. Mentre mancano prove scientifiche dell’esistenza di figure o parole "nascoste", e tanto meno di loro effetti, le immagini e le tematiche contenute nella pubblicità possono davvero influenzare gli atteggiamenti e i valori degli spettatori senza che questi se ne accorgano. In altre parole, lo spettatore può essere ben consapevole dello stimolo, ma non esserlo delle connessioni fra lo stimolo e le reazioni ad esso connesse. Per esempio, alcuni anni fa c’era uno spot televisivo di una crema per la pelle in cui erano ritratte madre e figlia e lo spettatore era sfidato a distinguerle. Secondo Postman il messaggio sottinteso è che nella nostra cultura una madre non dovrebbe sembrare più vecchia della propria figlia. Un vasto numero di sociologi ritengono che la pubblicità possa svolgere un ruolo nella formazione dell’identità personale e dei valori sociali, è tuttavia difficile isolare il ruolo della pubblicità dalle molte altre forze sociali presenti. Inoltre la maggior parte delle ricerche sugli effetti delle pubblicità consistono in analisi del contenuto degli avvisi stessi. Tali studi lasciano senza risposta molte domande riguardo all’impatto che questi contenuti hanno sul pubblico.
Quando nel settembre del 1957 nacquero le prime affermazioni riguardo alla pubblicità occulta, il New Yorker denunciò il fatto che «le menti erano state violentate e invase». La pretesa esistenza della manipolazione subliminale occulta persiste quindi da più di trent’anni. Gli spot televisivi, la pubblicità sulle riviste e le librerie promuovono delle cassette subliminali che promettono di indurre enormi miglioramenti nella salute mentale e psicologica. Questi dispositivi sarebbero in grado di generare molti effetti desiderabili, inclusi la perdita di peso, l’aumento del seno, il miglioramento dell’attività sessuale e il sollievo dalla stitichezza.
Le cassette subliminali rappresentano un cambiamento dalla modalità visiva a quella auditiva, ed inoltre la stimolazione subliminale verrebbe incanalata in uno scopo più nobile, la psicoterapia, chiaramente un obiettivo meno gretto della pubblicità occulta. Comunque i fondamenti scientifici dell’utilità delle attuali cassette di auto- aiuto sono altrettanto miseri delle prove di trent’anni fa riguardo il subliminale visivo. I loro sostenitori sembrano assumere che qualsiasi modalità vada altrettanto bene per ottenere effetti subliminali. Le pretese riguardo l’utilità delle cassette subliminali sono essenzialmente l’affermazione dell’esistenza della percezione subliminale del parlato, un fenomeno per il quale ci sono prove molto labili. Il problema di base è che quei pochi studi, che sostengono d’aver dimostrato gli effetti del parlato subliminale, usano dei metodi così rozzi per definire la subliminalità che le loro scoperte sono decisamente poco interessanti.
Non è chiaro quale sia l’analogo del mascheramento visivo per un segnale parlato. Il mascheramento nel caso della visione è definito operativamente con una certa precisione. La mascheratura non mutila, né cambia lo stimolo bersaglio, semplicemente riduce il tempo disponibile per percepirlo. In assenza di mascheratura, il bersaglio viene facilmente percepito. Nel caso auditivo invece il segnale bersaglio viene ridotto in volume ed ulteriormente attenuato con la sovrapposizione di altro materiale sonoro chiaramente udibile (superliminale). Spesso il "messaggio" subliminale viene accelerato o compresso a tal punto da essere inintelligibile, anche quando superliminale. E’ un’affermazione straordinaria che un segnale parlato non udibile raggiunga il nostro sistema nervoso e venga percepito, consciamente o meno. La rivelabilità del segnale è un sine qua non implicito della maggior parte delle teorie sulla percezione del parlato. Asserire che il "parlato subliminale" sia percepito inconsciamente mette in discussione alcuni principi fondamentali di fisiologia sensoriale. Qual è la natura del segnale che arriva alla membrana basilare? Se il segnale significativo viene coperto da altri suoni, su quale base si può immaginare che il più debole fra i segnali venga districato e diventi comprensibile?
Le cassette pongono anche un dubbio logico riguardo al loro presunto effetto terapeutico. Ammettiamo che il messaggio possa ricevere una rappresentazione semantica, come e perché dovrebbe influenzare le motivazioni? Rispondere alla domanda "Come?" sarebbe importante, poiché fornirebbe la giustificazione teorica per l’attività pratica.
Ci sono in funzione dei messaggi nascosti subliminalmente. Non riuscirete a sentirli consciamente. Ma il vostro subconscio li sentirà. E obbedirà.
[Zygon]
Per ottenere il controllo, è necessario parlare alla mente subconscia in un linguaggio che lei comprenda - dobbiamo parlarle subliminalmente.
[Mind Communications Inc.]
C’è forse un oleodotto verso l’es? Possiamo far intrufolare delle direttive nell’inconscio passando per la porta sul retro? Qui può essere presente una concezione fondamentalmente sbagliata, cioè mettere sullo stesso piano i processi percettivi inconsci e l’inconscio psicodinamico. Gli psicologi cognitivi usano il termine inconscio per riferirsi a processi ed effetti percettivi di cui non abbiamo una consapevolezza fenomenica. Il movimento indotto è un esempio di un processo percettivo inconscio. La tacita conoscenza e accettazione delle regole grammaticali è un altro esempio di processo inconscio. Nessuno vorrebbe tuttavia sostenere che alcuno di questi domini di attività abbia qualcosa a che spartire con l’inconscio psicodinamico. I teorici della psicodinamica usano il termine inconscio come un nome con la I maiuscola per riferirsi, in mancanza di una parola migliore, all’es, "un calderone pieno di eccitazioni ribollenti", come Freud lo ha descritto. Poiché può essere dimostrata l’attivazione semantica senza la consapevolezza conscia, alcuni osservatori sono saltati alla conclusione che la stimolazione subliminale fornisce un accesso relativamente diretto all’es. Tale assunzione è priva di alcun supporto, sia teorico che empirico.
Malgrado i produttori di cassette affermino spesso che i loro prodotti siano scientificamente controllati, non c’è alcuna prova di una loro efficacia terapeutica. Inoltre, sia Merikle che io abbiamo condotto studi per mostrare che molte cassette non contengono neppure il tipo di segnali che potrebbero, in linea di principio, permettere la percezione subliminale.
Al di là della mancanza di prove empiriche, non c’è quasi alcuna motivazione teorica per aspettarsi degli effetti terapeutici da questo tipo di stimoli. La "spiegazione" consiste nell’attribuire all’inconscio sistemico qualsiasi meccanismo o processo logicamente necessario per ottenere l’effetto. Mancando qualsiasi prova indipendente ditali processi percettivi "inconsci", non è sorprendente la mancanza di prove per i loro presunti effetti. Inoltre, Greenwald ha recentemente fatto un’indagine sulla concezione convenzionale psicoanalitica di un elaboratore inconscio sofisticato, deducendo che essa non è necessaria teoricamente né convalidata empiricamente.
L’onere della prova sull’efficacia di questi materiali è su coloro che ne promuovono l’uso. Tale prova non esiste e può quindi venire sollevata la possibilità di una frode sanitaria. Queste cassette vengono talvolta vendute perfino a 400 dollari. Una preoccupazione ancora maggiore deriva dal fatto che forme legittime di terapia possono venire trascurate nella ricerca di una "cura" veloce ed economica.
Secondo William Jarvis, presidente della National Coalition Against Health Fraud (coalizione statunitense contro le frodi sanitarie, n.d.t.) un ciarlatano è «chiunque promuova, a scopo di guadagno, un rimedio di cui sia nota l’inefficacia, la pericolosità o l’assenza di sperimentazione». La frode, d’altra parte, richiede un inganno intenzionale. Di conseguenza non tutta la ciarlataneria è frode né è vero il viceversa. Come Jarvis ha sottolineato, in certi casi i ciarlatani possono essere peggiori degli imbroglioni. «I ciarlatani più pericolosi sono gli invasati pronti a bere loro stessi il veleno nell’entusiasmo per la loro panacea. La sincerità potrà rendere i ciarlatani più tollerabili, ma fa lievitare la loro pericolosità per il pubblico».
La popolarità e l’interesse sull’argomento delle influenze subliminali, dentro e fuori dai circoli accademici, può essere attribuito in parte alla forte presenza sui mass media. Le teorie cospiratorie fanno vendere più copie e nella pubblicità subliminale si può vedere una cospirazione tecnologica a larga scala per controllare la mente delle persone con stimoli
invisibili. Nelle cassette subliminali si sostiene che è possibile cambiare comportamento e personalità in modi profondi e importanti, senza sforzo e senza sofferenza. Una cura psicologica veloce è una nozione affascinante, c’è quindi poco da meravigliarsi che continui ad essere un argomento popolare tra gli scrittori.
Carl Sagan ha suggerito che la prosperità della pseudoscienza sia dovuta anche alla scarsa capacità della comunità scientifica di comunicare le sue scoperte. Sostenere che si può essere enormemente influenzati da stimoli impercettibili è un’affermazione pretenziosa quasi priva di supporto scientifico, tuttavia darne la colpa ai giornalisti che la propagandano assolve la comunità scientifica da ogni responsabilità nel processo educativo. I rapporti tra scienziati e stampa potrebbero migliorare se gli scienziati comunicassero più chiaramente. I ricercatori hanno una così gran cura nell’evitare di fare affermazioni assolute che spesso finiscono per sbagliare nel verso opposto. Noi spesso parliamo con un possibilismo che tradisce i fatti, sottostimando la nostra certezza che alcune proposizioni sono vere e altre false. Quando si parla alla stampa, bisogna parlare semplice. Per esempio, di recente Phil Merikle ha osservato che «L’opinione che le cassette subliminali siano una frode completa non è unanime». Merikle è corretto, ma un tale candore è relativamente raro. Chi distinguerà tra scienza e pseudoscienza se non gli scienziati?
Paradossalmente, mentre le prove scientifiche contrarie continuano ad accumularsi, l’industria delle cassette subliminali prospera, spinta da campagne pubblicitarie aggressive. Come Burnham ha notato, l’autorevolezza degli avvisi pubblicitari deriva spesso dall’uso di simbologia scientifica. Lo scopo della pubblicità è però antitetico a quello della scienza: «I pubblicitari si impegnano per rimistificare il mondo, non per demistificarlo».
Affermazioni straordinarie, se ripetute abbastanza spesso, possono perpetuare credenze straordinarie. Quando il nonsenso si mette la maschera di scienza e la magia si traveste da terapia, non sempre si può ridere del risultato. Si considerino le cassette di auto-aiuto per i reduci di un abuso sessuale; all’utente viene detto che un recupero duraturo dal trauma dell’abuso richiede che la vittima riconosca il suo ruolo primario nell’aver causato l’abuso.
La pubblicità subliminale e gli effetti psicoterapeutici delle cassette subliminali sono idee il cui status scientifico può essere messo alla pari con il braccialetto di rame per curare l’artrite. Neppure le ricerche meno rigorose per l’uso a scopi "pratici" delle tecniche subliminali attribuiscono una qualsiasi utilità potenziale a queste pratiche. La domanda interessante non è «Le tecniche pubblicitarie subliminali e le audiocassette subliminali funzionano?» ma, piuttosto «Come hanno potuto queste idee implausibili acquistare un’aura immeritata di rispettabilità scientifica?» La risposta implica un complesso intreccio tra l’atteggiamento del pubblico verso la scienza, il modo in cui le scienze sociali vengono divulgate dai mass media, e il modo in cui la comunità scientifica comunica con l’esterno.
Cari Sagan potrebbe aver ragione, la pseudoscienza prospererà se gli scienziati non si assumeranno in modo più responsabile il compito di disseminare l’informazione scientifica. Secondo Burnham la superstizione trionfa sul razionalismo e sullo scetticismo anche perché gli scienziati non si impegnano di più per la popolarizzazione della scienza, riassumere, semplificare e tradurre le scoperte scientifiche per il pubblico profano. La funzione di divulgazione scientifica è attualmente portata avanti da giornalisti ed educatori. Di conseguenza molti argomenti, questo incluso, vengono divulgati, nei casi migliori, in modo superficiale e privo di un contesto significativo e, nei casi peggiori, in modo frammentario e depistante. Ulteriore confusione nasce dalla tendenza giornalistica a fabbricare controversie dove non ne esistono, contrapponendo le affermazioni di "autorità" in modo che si contraddicano. Se tutte le autorità (incluse quelle hanno interessi finanziari) sono egualmente ammissibili, le controversie abbondano.
Timothy Moore lavora al Dipartimento di Psicologia del Glendon College, York University, Toronto.
Traduzione a cura di Francesco Chiminello
Cos’è la percezione subliminale? Dovremmo essere preoccupati (o eventualmente entusiasti) per la manipolazione occulta di pensieri, atteggiamenti e comportamenti? Le mie analisi si sono occupate in primo luogo della validità delle affermazioni più estreme fatte a favore di tecniche e dispositivi subliminali. Questo tipo di valutazione richiede una definizione operativa di "percezione subliminale". In seguito, bisogna determinare se nei prodotti sul mercato siano riflesse le condizioni in cui essa avviene e i mezzi con cui la si ottiene.
Come dovrebbe venire definita la "consapevolezza"? Un modo è chiedere semplicemente agli osservatori se loro sono "consapevoli" o no di uno stimolo. Se l’osservatore nega qualsiasi consapevolezza, allora lo stimolo è, per definizione, sotto una soglia di consapevolezza. Usando questo approccio, la percezione inconscia consiste nel dimostrare che gli osservatori possono essere influenzati da stimoli di cui non riferiscono la presenza. Un altro modo di definire la "consapevolezza" comporta il richiedere agli osservatori di distinguere tra due o più stimoli che vengono presentati successivamente. Con tempi brevi di esposizione, gli osservatori potrebbero non essere in grado di distinguere tra stimoli diversi, oppure tra la presenza e l’assenza di uno stimolo. Questo metodo è stato sostenuto da Eriksen e definisce coscienza la capacità dell’osservatore di discernere tra due o più stimoli alternativi in un test a scelte forzate. In questo contesto, la percezione inconscia consiste nella dimostrazione che gli osservatori sono influenzati da stimoli di cui non possono individuare la presenza. Gli approcci sono differenti e richiedono un tipo differente di prova. Nel primo caso gli stimoli non vengono riferiti; nel secondo esempio gli stimoli non possono essere individuati.
Merikle e i suoi collaboratori si riferiscono a questi due metodi di definire la coscienza come "soggettivo" e "oggettivo" rispettivamente. I livelli più alti di visibilità sono tipicamente associati alle soglie soggettive. Lo svantaggio di una definizione soggettiva è che la presenza dello stimolo potrebbe non venire riferita a causa di una prevenzione di risposta (cioè l’osservatore è indeciso riguardo alla presenza dello stimolo e decide di riportarne l’assenza). Come ha dimostrato, l’uso di soglie soggettive implica che ogni partecipante fornisce la sua propria definizione idiosincratica di "consapevolezza". La conseguenza è che le soglie di consapevolezza potrebbero (e anzi dovrebbero) variare molto da soggetto a soggetto.
Alcuni lavori recenti hanno studiato i risultati dopo che sia la soglia soggettiva che quella oggettiva erano state valutate. Tali studi indicano che il modo più adatto di considerare la percezione subliminale è come una percezione in assenza di una corrispondente esperienza fenomenica. Talvolta riceviamo informazioni pur sentendo soggettivamente di non aver "visto" nulla di utile. I ricercatori, di fronte al diniego dei partecipanti, possono stabilire che è avvenuta una percezione costringendoli ad indovinare. Gli osservatori possono obiettare di non avere alcun criterio per decidere, ma usando un test a risposte forzate si ottengono delle risposte più accurate di quanto avverrebbe tirando a caso. Chiaramente si sta utilizzando dell’informazione.
Quando le risposte dei partecipanti in un test di rivelabilità sono a caso, non c’è alcuna prova ben stabilita di una percezione. Quindi, la percezione subliminale non è percezione in assenza di un segnale rivelabile; piuttosto, essa accade in condizioni tali che i soggetti possono riconoscere un segnale, almeno in una frazione delle prove. I soggetti possono sostenere di aver tirato a caso, senza rendersi conto che i loro tentativi di indovinare sono migliori della casualità. Secondo Merikle, la dissociazione tra questi due indicatori di percezione (la rivelazione del segnale rispetto alle dichiarazioni introspettive) definisce le condizioni empiriche necessarie a dimostrare la percezione subliminale. C’è insomma un’inconsistenza tra ciò che gli osservatori sanno e ciò che "sanno di sapere".
Recenti panoramiche sulle scoperte relative alla percezione subliminale hanno fornito solo prove molto deboli che degli stimoli sotto le soglie soggettive degli osservatori possano influenzarne le motivazioni, gli atteggiamenti, le credenze o le scelte. Nella maggior parte degli studi, gli stimoli non consistono in direttive, comandi o imperativi, né c’è alcuna prova affidabile che gli stimoli subliminali abbiano sulle intenzioni un qualsiasi impatto o effetto pragmatico. Gli studi che sostengono di aver trovato tali effetti sono o non riprodotti, o metodologicamente viziati in uno o più punti (vedi Pratkanis in questo numero, n.d.t.). Ci sono pochissime prove di un qualsiasi processo percettivo tout-court (e tanto meno di conseguenze pragmatiche) quando la consapevolezza percettiva è regolata sul livello della soglia oggettiva.
Come possono le affermazioni pompose riguardo a stimoli non rivelabili resistere alla panoramica appena presentata? Quali sono queste affermazioni e qual è il loro status? Limiterò le mie osservazioni alle applicazioni pubblicitarie e alle audiocassette di auto-aiuto.
Pubblicità
Molte persone credono che la maggior parte degli annunci pubblicitari contengano parole o immagini nascoste a sfondo sessuale che influenzano la nostra ricettività. Questa credenza è molto diffusa sebbene non ci sia alcuna prova di simili pratiche, né tanto meno della loro efficacia. Gli stimoli "nascosti" sono difficili da interpretare in termini di teoria segnale-risposta o di procedure soglia-determinazione perché la maggior parte di loro rimane non riconoscibile anche quando si dirige su di loro il fuoco dell’attenzione. Ciononostante, l’uso del termine subliminale è un fait accompli, e la credenza in una tale influenza è principalmente conseguenza degli scritti e delle conferenze di una singola persona: Wilson Brian Key. Key non offre prove scientifiche a sostegno dell’esistenza di immagini subliminali; né fornisce documentazione empirica sui loro presunti effetti.
Recensendo il più recente libro di Key, John O’Toole, presidente dell’ Associazione Americana delle Agenzie Pubblicitarie si chiese meravigliato: «Perché c’è mercato per una ulteriore replica degli incubi paranoici di quest’uomo disturbato?». Tra i motivi per cui i libri di Key vendono così bene può esserci il fatto che essi appaiono diversamente da ciò che sono. Le informazioni non vi vengono presentate come le fantasie soggettive di una persona bensì come fatti scientifici. La scienza è rispettabile e, di conseguenza, affermazioni mascherate col gergo scientifico e proposizioni presentate come scientificamente valide possono ingannare la gente. Key lo sa e se ne avvantaggia. Lui vuole persuadere e se può farlo distorcendo dati e le scoperte scientifiche, sembra proprio preparato a farlo.
Key fornì una testimonianza al processo Judas Priest a Reno (Nevada) nell’estate del 1990. Due adolescenti si erano suicidati e i loro genitori erano ricorsi in giudizio contro il complesso dei Judas Priest e contro la compagnia discografica CBS, sostenendo che dei messaggi subliminali nella musica dei Judas Priest avevano contribuito ai due suicidi. Key testimoniò a favore dei querelanti e al processo rispose a una domanda sul metodo scientifico dicendo: «La scienza è più o meno quello che puoi arraffare in un certo punto della storia, e si può arraffare davvero molto».
Questo freddo disprezzo per l’integrità scientifica non gli ha certo accattivato la comunità scientifica.
Tentare di applicare criteri scientifici a proposizioni per le quali non c’è alcuna pretesa di una base scientifica è un esercizio relativamente futile. L’unico interesse di Key nella scienza sembra essere nel potere di persuasione che deriva dall’adottare una posa scientifica. L’uso del gergo scientifico non riflette però necessariamente dei comportamenti o dei metodi scientifici. Sotto queste circostanze sembra esagerato perfino applicare il termine pseudoscienza.
A parte le affermazioni stravaganti, la pubblicità può influenzarci in modi sottili e indiretti. Mentre mancano prove scientifiche dell’esistenza di figure o parole "nascoste", e tanto meno di loro effetti, le immagini e le tematiche contenute nella pubblicità possono davvero influenzare gli atteggiamenti e i valori degli spettatori senza che questi se ne accorgano. In altre parole, lo spettatore può essere ben consapevole dello stimolo, ma non esserlo delle connessioni fra lo stimolo e le reazioni ad esso connesse. Per esempio, alcuni anni fa c’era uno spot televisivo di una crema per la pelle in cui erano ritratte madre e figlia e lo spettatore era sfidato a distinguerle. Secondo Postman il messaggio sottinteso è che nella nostra cultura una madre non dovrebbe sembrare più vecchia della propria figlia. Un vasto numero di sociologi ritengono che la pubblicità possa svolgere un ruolo nella formazione dell’identità personale e dei valori sociali, è tuttavia difficile isolare il ruolo della pubblicità dalle molte altre forze sociali presenti. Inoltre la maggior parte delle ricerche sugli effetti delle pubblicità consistono in analisi del contenuto degli avvisi stessi. Tali studi lasciano senza risposta molte domande riguardo all’impatto che questi contenuti hanno sul pubblico.
Audiocassette subliminali di auto-aiuto
Quando nel settembre del 1957 nacquero le prime affermazioni riguardo alla pubblicità occulta, il New Yorker denunciò il fatto che «le menti erano state violentate e invase». La pretesa esistenza della manipolazione subliminale occulta persiste quindi da più di trent’anni. Gli spot televisivi, la pubblicità sulle riviste e le librerie promuovono delle cassette subliminali che promettono di indurre enormi miglioramenti nella salute mentale e psicologica. Questi dispositivi sarebbero in grado di generare molti effetti desiderabili, inclusi la perdita di peso, l’aumento del seno, il miglioramento dell’attività sessuale e il sollievo dalla stitichezza.
Le cassette subliminali rappresentano un cambiamento dalla modalità visiva a quella auditiva, ed inoltre la stimolazione subliminale verrebbe incanalata in uno scopo più nobile, la psicoterapia, chiaramente un obiettivo meno gretto della pubblicità occulta. Comunque i fondamenti scientifici dell’utilità delle attuali cassette di auto- aiuto sono altrettanto miseri delle prove di trent’anni fa riguardo il subliminale visivo. I loro sostenitori sembrano assumere che qualsiasi modalità vada altrettanto bene per ottenere effetti subliminali. Le pretese riguardo l’utilità delle cassette subliminali sono essenzialmente l’affermazione dell’esistenza della percezione subliminale del parlato, un fenomeno per il quale ci sono prove molto labili. Il problema di base è che quei pochi studi, che sostengono d’aver dimostrato gli effetti del parlato subliminale, usano dei metodi così rozzi per definire la subliminalità che le loro scoperte sono decisamente poco interessanti.
Non è chiaro quale sia l’analogo del mascheramento visivo per un segnale parlato. Il mascheramento nel caso della visione è definito operativamente con una certa precisione. La mascheratura non mutila, né cambia lo stimolo bersaglio, semplicemente riduce il tempo disponibile per percepirlo. In assenza di mascheratura, il bersaglio viene facilmente percepito. Nel caso auditivo invece il segnale bersaglio viene ridotto in volume ed ulteriormente attenuato con la sovrapposizione di altro materiale sonoro chiaramente udibile (superliminale). Spesso il "messaggio" subliminale viene accelerato o compresso a tal punto da essere inintelligibile, anche quando superliminale. E’ un’affermazione straordinaria che un segnale parlato non udibile raggiunga il nostro sistema nervoso e venga percepito, consciamente o meno. La rivelabilità del segnale è un sine qua non implicito della maggior parte delle teorie sulla percezione del parlato. Asserire che il "parlato subliminale" sia percepito inconsciamente mette in discussione alcuni principi fondamentali di fisiologia sensoriale. Qual è la natura del segnale che arriva alla membrana basilare? Se il segnale significativo viene coperto da altri suoni, su quale base si può immaginare che il più debole fra i segnali venga districato e diventi comprensibile?
Le cassette pongono anche un dubbio logico riguardo al loro presunto effetto terapeutico. Ammettiamo che il messaggio possa ricevere una rappresentazione semantica, come e perché dovrebbe influenzare le motivazioni? Rispondere alla domanda "Come?" sarebbe importante, poiché fornirebbe la giustificazione teorica per l’attività pratica.
Ci sono in funzione dei messaggi nascosti subliminalmente. Non riuscirete a sentirli consciamente. Ma il vostro subconscio li sentirà. E obbedirà.
[Zygon]
Per ottenere il controllo, è necessario parlare alla mente subconscia in un linguaggio che lei comprenda - dobbiamo parlarle subliminalmente.
[Mind Communications Inc.]
C’è forse un oleodotto verso l’es? Possiamo far intrufolare delle direttive nell’inconscio passando per la porta sul retro? Qui può essere presente una concezione fondamentalmente sbagliata, cioè mettere sullo stesso piano i processi percettivi inconsci e l’inconscio psicodinamico. Gli psicologi cognitivi usano il termine inconscio per riferirsi a processi ed effetti percettivi di cui non abbiamo una consapevolezza fenomenica. Il movimento indotto è un esempio di un processo percettivo inconscio. La tacita conoscenza e accettazione delle regole grammaticali è un altro esempio di processo inconscio. Nessuno vorrebbe tuttavia sostenere che alcuno di questi domini di attività abbia qualcosa a che spartire con l’inconscio psicodinamico. I teorici della psicodinamica usano il termine inconscio come un nome con la I maiuscola per riferirsi, in mancanza di una parola migliore, all’es, "un calderone pieno di eccitazioni ribollenti", come Freud lo ha descritto. Poiché può essere dimostrata l’attivazione semantica senza la consapevolezza conscia, alcuni osservatori sono saltati alla conclusione che la stimolazione subliminale fornisce un accesso relativamente diretto all’es. Tale assunzione è priva di alcun supporto, sia teorico che empirico.
Malgrado i produttori di cassette affermino spesso che i loro prodotti siano scientificamente controllati, non c’è alcuna prova di una loro efficacia terapeutica. Inoltre, sia Merikle che io abbiamo condotto studi per mostrare che molte cassette non contengono neppure il tipo di segnali che potrebbero, in linea di principio, permettere la percezione subliminale.
Al di là della mancanza di prove empiriche, non c’è quasi alcuna motivazione teorica per aspettarsi degli effetti terapeutici da questo tipo di stimoli. La "spiegazione" consiste nell’attribuire all’inconscio sistemico qualsiasi meccanismo o processo logicamente necessario per ottenere l’effetto. Mancando qualsiasi prova indipendente ditali processi percettivi "inconsci", non è sorprendente la mancanza di prove per i loro presunti effetti. Inoltre, Greenwald ha recentemente fatto un’indagine sulla concezione convenzionale psicoanalitica di un elaboratore inconscio sofisticato, deducendo che essa non è necessaria teoricamente né convalidata empiricamente.
L’onere della prova sull’efficacia di questi materiali è su coloro che ne promuovono l’uso. Tale prova non esiste e può quindi venire sollevata la possibilità di una frode sanitaria. Queste cassette vengono talvolta vendute perfino a 400 dollari. Una preoccupazione ancora maggiore deriva dal fatto che forme legittime di terapia possono venire trascurate nella ricerca di una "cura" veloce ed economica.
Secondo William Jarvis, presidente della National Coalition Against Health Fraud (coalizione statunitense contro le frodi sanitarie, n.d.t.) un ciarlatano è «chiunque promuova, a scopo di guadagno, un rimedio di cui sia nota l’inefficacia, la pericolosità o l’assenza di sperimentazione». La frode, d’altra parte, richiede un inganno intenzionale. Di conseguenza non tutta la ciarlataneria è frode né è vero il viceversa. Come Jarvis ha sottolineato, in certi casi i ciarlatani possono essere peggiori degli imbroglioni. «I ciarlatani più pericolosi sono gli invasati pronti a bere loro stessi il veleno nell’entusiasmo per la loro panacea. La sincerità potrà rendere i ciarlatani più tollerabili, ma fa lievitare la loro pericolosità per il pubblico».
Scienziati, mass media e divulgazione scientifica
La popolarità e l’interesse sull’argomento delle influenze subliminali, dentro e fuori dai circoli accademici, può essere attribuito in parte alla forte presenza sui mass media. Le teorie cospiratorie fanno vendere più copie e nella pubblicità subliminale si può vedere una cospirazione tecnologica a larga scala per controllare la mente delle persone con stimoli
invisibili. Nelle cassette subliminali si sostiene che è possibile cambiare comportamento e personalità in modi profondi e importanti, senza sforzo e senza sofferenza. Una cura psicologica veloce è una nozione affascinante, c’è quindi poco da meravigliarsi che continui ad essere un argomento popolare tra gli scrittori.
Carl Sagan ha suggerito che la prosperità della pseudoscienza sia dovuta anche alla scarsa capacità della comunità scientifica di comunicare le sue scoperte. Sostenere che si può essere enormemente influenzati da stimoli impercettibili è un’affermazione pretenziosa quasi priva di supporto scientifico, tuttavia darne la colpa ai giornalisti che la propagandano assolve la comunità scientifica da ogni responsabilità nel processo educativo. I rapporti tra scienziati e stampa potrebbero migliorare se gli scienziati comunicassero più chiaramente. I ricercatori hanno una così gran cura nell’evitare di fare affermazioni assolute che spesso finiscono per sbagliare nel verso opposto. Noi spesso parliamo con un possibilismo che tradisce i fatti, sottostimando la nostra certezza che alcune proposizioni sono vere e altre false. Quando si parla alla stampa, bisogna parlare semplice. Per esempio, di recente Phil Merikle ha osservato che «L’opinione che le cassette subliminali siano una frode completa non è unanime». Merikle è corretto, ma un tale candore è relativamente raro. Chi distinguerà tra scienza e pseudoscienza se non gli scienziati?
Paradossalmente, mentre le prove scientifiche contrarie continuano ad accumularsi, l’industria delle cassette subliminali prospera, spinta da campagne pubblicitarie aggressive. Come Burnham ha notato, l’autorevolezza degli avvisi pubblicitari deriva spesso dall’uso di simbologia scientifica. Lo scopo della pubblicità è però antitetico a quello della scienza: «I pubblicitari si impegnano per rimistificare il mondo, non per demistificarlo».
Affermazioni straordinarie, se ripetute abbastanza spesso, possono perpetuare credenze straordinarie. Quando il nonsenso si mette la maschera di scienza e la magia si traveste da terapia, non sempre si può ridere del risultato. Si considerino le cassette di auto-aiuto per i reduci di un abuso sessuale; all’utente viene detto che un recupero duraturo dal trauma dell’abuso richiede che la vittima riconosca il suo ruolo primario nell’aver causato l’abuso.
Conclusioni
La pubblicità subliminale e gli effetti psicoterapeutici delle cassette subliminali sono idee il cui status scientifico può essere messo alla pari con il braccialetto di rame per curare l’artrite. Neppure le ricerche meno rigorose per l’uso a scopi "pratici" delle tecniche subliminali attribuiscono una qualsiasi utilità potenziale a queste pratiche. La domanda interessante non è «Le tecniche pubblicitarie subliminali e le audiocassette subliminali funzionano?» ma, piuttosto «Come hanno potuto queste idee implausibili acquistare un’aura immeritata di rispettabilità scientifica?» La risposta implica un complesso intreccio tra l’atteggiamento del pubblico verso la scienza, il modo in cui le scienze sociali vengono divulgate dai mass media, e il modo in cui la comunità scientifica comunica con l’esterno.
Cari Sagan potrebbe aver ragione, la pseudoscienza prospererà se gli scienziati non si assumeranno in modo più responsabile il compito di disseminare l’informazione scientifica. Secondo Burnham la superstizione trionfa sul razionalismo e sullo scetticismo anche perché gli scienziati non si impegnano di più per la popolarizzazione della scienza, riassumere, semplificare e tradurre le scoperte scientifiche per il pubblico profano. La funzione di divulgazione scientifica è attualmente portata avanti da giornalisti ed educatori. Di conseguenza molti argomenti, questo incluso, vengono divulgati, nei casi migliori, in modo superficiale e privo di un contesto significativo e, nei casi peggiori, in modo frammentario e depistante. Ulteriore confusione nasce dalla tendenza giornalistica a fabbricare controversie dove non ne esistono, contrapponendo le affermazioni di "autorità" in modo che si contraddicano. Se tutte le autorità (incluse quelle hanno interessi finanziari) sono egualmente ammissibili, le controversie abbondano.
Timothy Moore lavora al Dipartimento di Psicologia del Glendon College, York University, Toronto.
Traduzione a cura di Francesco Chiminello
